Après tant d’années passées à observer les dynamiques de l’industrie du cinéma, je pensais avoir tout vu. Combien de fois ai-je ainsi assisté à certaines tensions entre compagnies de distribution et critiques ? Rassurez-vous, l’ambiance est généralement bonne, et ces inconforts sont aussi inévitables que sans gravité. La plupart du temps, il ne s’agit que d’un soupçon de malaise perceptible chez celles et ceux dont le métier est de vendre les films envers notre humble profession théoriquement vouée à faire office de garde-fou du tout promotionnel. Ces dernières années, ce malaise est heureusement atténué par la force de frappe des publications d’influenceurs, de collègues sur Letterboxd et d’autres micros-trottoirs du « vrai monde » permettant de faire croire que tout est formidable. Au Québec, l’eau a ainsi coulé sous les ponts depuis qu’un critique s’est vu interdire l’accès aux projections de presse organisées par un distributeur susceptible et revanchard. Bref, si les sorties de films ne sont pas toujours un long fleuve tranquille entre distribution et critique, les relations entre ces deux métiers ont été relativement prévisibles… jusqu’au début de 2026.

En effet, il faut désormais ajouter un autre cas de figure, aussi improbable que voué à se répéter si on n’y prend pas garde : celui d’un film qui bénéficie d’une importante couverture médiatique en dépit de la volonté manifeste de son propre distributeur de s’en détacher et d’en faire le moins possible. Le monde à l’envers, en quelque sorte. Petit rappel volontairement caviardé des faits. Fin janvier, le documentaire américain le plus cher de l’histoire est sorti en salles en Amérique du Nord. Il s’agissait d’un objet ouvertement promotionnel financé par un oligarque américain prêt à tout pour baiser les pieds d’un autocrate rancunier et réalisé par un cinéaste accusé de viol et de harcèlement sexuel, qui avait émigré en Israël depuis 2023 pour se rapprocher de son « ami » Benjamin Netanyahu. Normalement, malgré les millions dépensés en promotion par l’entrepreneur sans scrupules, un tel objet aurait dû être en grande partie ignoré par tout pays autre que les États désunis d’Amérique. Après tout, qui se souvient de la sortie de La bataille du lac Changjinen 2021 ? Sûrement pas les médias américains, qui se sont majoritairement abstenus de donner quelque couverture à cette superproduction historique de Chen Kaige, Tsui Hark et Dante Lam portant sur le combat héroïque de soldats chinois contre leurs adversaires américains lors de la guerre de Corée. À l’inverse, le docupromo amerloque a été vu et commenté par tous les plus grands médias de notre belle et fière province.

Médusé, j’ai été surpris d’entendre trois personnes (une animatrice, accompagnée d’un chroniqueur et d’une chroniqueuse pour l’occasion) consacrer de longues minutes à débattre du film lors d’une émission culturelle d’ICI Radio-Canada Première. Et ce n’est qu’un exemple parmi tant d’autres. Lorsqu’on sait à quel point les relationnistes de presse doivent se battre pour donner la moindre visibilité aux nombreux et excellents documentaires réalisés chaque année au Québec, un tel traitement préférentiel a de quoi faire réfléchir… ou sacrer, selon l’humeur du moment. Certes, un certain embarras était perceptible dans le studio d’enregistrement. Et je ne parle même pas du moment où le chroniqueur a tenté de dire que toute personne s’intéressant à la politique ne peut qu’être intriguée par un tel objet. Après avoir passé un moment à expliquer leur longue hésitation à aller voir le film, l’animatrice et ses collègues ont somme toute conclu leur débat en déconseillant au public de se déplacer pour une telle entreprise de manipulation sans intérêt. Éberlué par ce mélange de naïveté problématique et de gâchis d’une tribune publique, je me suis demandé si ce trio culturel était sincère. Pense-t-on réellement avoir aidé le public à faire un choix éclairé grâce à ce segment ? Si l’on se fie aux chroniques publiées, il semblait y avoir davantage de journalistes que de véritables spectateurs et spectatrices dans les séances. Le public québécois avait une longueur d’avance sur notre trio et avait compris que le moindre visionnage d’une infopub royale, même pour rire jaune, équivalait à lui donner une visibilité accrue.

Si l’anecdote s’arrêtait là, elle ne mériterait pas qu’on s’y attarde. Quoi de moins surprenant en effet qu’une énième confirmation de notre obsession médiatique pour toute chose états-unienne ? Or, ce cas précis est d’autant plus digne de mention que le film était distribué par une compagnie québécoise, et pas n’importe laquelle : Immina Films, l’entité créée par Patrick Roy en 2022 après la fermeture des Films Séville, qu’il dirigeait, devenue une propriété du géant américain du jouet Hasbro. Comment se fait-il que les journalistes n’aient pas fait de lien entre le film et son distributeur québécois ? C’est bien simple, Immina n’a pas inscrit le film sur son site web et n’a fait aucune publicité pour sa sortie. Seule une vérification auprès de la Régie du cinéma permet de confirmer le lien entre Immina et le documentaire. Bref, Immina a tout fait (ou plutôt n’a rien fait) pour qu’on ne sache pas qu’elle est derrière le film. Pourquoi l’avoir distribué, rendu là ? C’est bien simple, Immina n’avait pas le choix. Depuis l’été 2025, l’entreprise a signé une entente avec nul autre que le studio appartenant à l’oligarque chauve pour distribuer tous ses films au Québec. Attention, Immina est loin d’être le seul distributeur dans cette situation. Bien qu’elles continuent de faire débat, ces ententes ont permis à de nombreuses entreprises de solidifier leur santé financière, tout en favorisant la distribution de films par des compagnies établies au Québec. Bien entendu, aucun système n’est parfait, mais c’est un sujet pour un autre jour. Je ne l’évoque ici que pour souligner qu’Immina n’avait manifestement pas envie de distribuer la triste farce documentaire de janvier. Prise au piège de son désir d’être associée à toute franchise lucrative à venir, la compagnie a néanmoins pris la meilleure décision possible dans le contexte : ignorer son propre film. Pourra-t-elle le faire pour chaque projet malaisant ? À suivre, mais rappelons que les médias n’ont théoriquement pas les mains liées, eux.